Entrega rápida de fato significa valor para o cliente?

Temos acompanhado há algum tempo, entre alguns varejistas, uma verdadeira “guerra” pela entrega mais rápida do Brasil…

O objetivo aqui não é sair com uma solução, mas principalmente refletir de forma estruturada sobre os motivos pelos quais as empresas podem optar por um modelo, outro ou mesmo algo híbrido.

Veja, a primeira etapa é entender como minha empresa está planejada quanto ao seu modelo estratégico. Para explicar melhor, vale comentar sobre os três tipos de estratégias definidas por Michael Porter, sendo: custo, diferenciação e foco.

Resumindo, a estratégia por custo está focada na busca pela eficiência e maximização de resultado, assim, neste caso, espera-se que o preço seja o principal direcionador da decisão de valor para seus clientes.

Na segunda estratégia, isto é, a diferenciação, o objetivo é oferecer o diferente, como o próprio nome diz, assim, produto e/ou serviço distintos promovem o mercado no qual sua empresa procura se inserir.

Por fim, a estratégia de foco é aquela pela qual a empresa centraliza suas ações, em selecionar um segmento específico de mercado e oferecer o produto e/ou serviço especializado, isto é, focalizado.

Com isso em mente, fica claro que as empresas com estratégia de diferenciação, e alguns casos com estratégia de foco, reconhecem que entregas “rápidas” são valor para seus consumidores.

Mas de fato, o que vemos é uma confusão, pois é frequente ouvirmos dos profissionais de logística que precisam melhorar o nível de serviço de sua empresa, mas que, por sua vez, precisam reduzir suas despesas com frete, assim, caímos no trade-off custo vs. qualidade, enfim, um paradoxo.

A princípio, isto não deveria ser uma posição da “logística”, mas um desdobramento do plano estratégico da empresa como um todo, e de certo modo pacificada a discussão.

Mas a vida não é tão simples assim, há e haverá diversas reuniões puxando para um lado e para outro, com bons argumentos de todos os envolvidos. Ouviremos aqueles que defenderão uma melhoria no prazo de atendimento, com isso incrementará as vendas naquela região em tantos pontos percentuais, e aqueles que defendem que perderemos dinheiro se fizermos entregas expressas naquela região. Daí, o que fazer?

Repassar para o cliente o gasto adicional e criarmos o modelo de “custo de servir”, visto que se de fato é valor para o cliente, ele estará disposto a desembolsar este adicional. E no extremo, se ele não tem interesse em pagar o adicional, decidir não mais atender aqueles clientes que não têm margem de contribuição aceitável? Assumiremos a perda? Transferir a operação para alguém que tem mais produtividade e assim mais eficiente e reduzir o impacto nas despesas? Enfim, são tantos os caminhos que a tendência acaba sendo discutir, discutir e discutir sem ter uma definição objetiva. Saímos fazendo e depois vamos ver como fica…

No meu entendimento, esta é a pior escolha. De forma consciente, temos de optar pelo melhor modelo, e quando digo “melhor”, possivelmente não será um ou outro, mas sim um mix entre eles, termos flexibilidade na solução.

Quer dizer, oferecer uma “cesta” com opções de entregas expressas, que podem ser: um gasto maior para o cliente, ou maior prazo a um menor gasto, e veja, aqui é outro ponto… algumas vezes me deparei com empresas oferecendo entregas turbo, ou ultrarrápidas a um custo menor que entregas “normais” – coisa de deixar consumidor maluco… como pode? Dá para confiar?

Assim, ao oferecer um menu de serviço ao cliente, poderemos saber o que atende melhor seus interesses e deixamos de adivinhar o que é melhor para ele. Nosso desafio é implementar esta variedade de opções, e mais do que isso, dar um preço coerente e competitivo, ter capacidade de gestão. Esse é o desafio das operações!