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Conteúdo 22 de setembro de 2021

Marketing logístico

O marketing possui também uma dinâmica que se manifesta a partir de três estágios, sendo o primeiro definido por Kotler (2000) inicialmente como marketing empreendedor, cuja principal marca é a percepção das oportunidades e a tomada de ações no sentido de promover seu produto. Neste caso específico, um orçamento vultoso não chega a ser fator determinante para o sucesso, mas sim a persistência nas ações de distribuição do produto.

Um segundo estágio refere-se ao marketing profissionalizado, geralmente aplicado a empresas que superaram a fase inicial e se profissionalizaram. Tais empresas promovem a criação de um departamento de marketing no qual atuam profissionais que adotam ferramentas e estratégias mais avançadas para promoverem seus produtos.

Um terceiro estágio é denominado pelo autor como marketing burocrático. Refere-se a um estágio no qual a empresa já tem consolidado o segmento de marketing e procura definir com mais precisão o processo. Para isso, cria mecanismos como tabelas, pesquisas, gráficos demonstrativos etc., como forma de justificar a natureza e a razão da existência de um departamento voltado à publicidade.

A partir da tentativa de distinguir tais estágios, uma próxima tarefa do autor é contextualizar as esferas de atuação dos profissionais de marketing, ampliando o foco de percepção em relação às áreas que atuam. Ele não apenas identifica estas áreas, como também procura sinalizar, de forma empírica, de que maneira os profissionais desenvolvem seu trabalho a partir delas.

Ele se refere primeiramente à área de bens tangíveis como uma das que concentram os maiores esforços em marketing, na tentativa de alcançar tanto pessoas físicas quanto jurídicas.

Como consequência natural da evolução da economia mundial, uma outra área focada pelo marketing é a produção de serviços.

Após uma breve consideração sobre o marketing, partindo de uma perspectiva geral em relação ao tema, meu intuito agora é focar no marketing logístico. O marketing logístico possui uma definição independente para os termos, uma vez que marketing e logística atuam como partes ao mesmo tempo independentes e integradas. Conforme afirma Dias (2005: 287 e 288):

“O marketing é importante mas se não houver um bom serviço logístico, acaba por não servir e não fideliza clientes como é sempre o objetivo de qualquer empresa, seja esta de logística ou não. É através do bom serviço logístico que o cliente dá valor à empresa. Uma empresa com bom marketing e maus serviços não vinga no mercado, no entanto, uma empresa com um bom serviço logístico poderá vingar no mercado mesmo com um marketing mau ou ausente.”

Marketing logístico traz-nos, portanto, uma reflexão a respeito da logística baseada no marketing ou, como diria Kotler (2000), no Mix de Marketing. Este conceito faz referência às ferramentas empregadas pelos profissionais de marketing para atingirem seus mercados-alvo. Este Mix de Marketing, também conhecido como Composto de Marketing, foi submetido a uma classificação por J. McCarthy em sua obra Basic Marketing: a managerial approach. Ele denominou 4Ps: Produto (Product), Preço (Pricing), Praça (Place) e Promoção (Promotion), assim definidos:

– Produto – A gestão de produto lida com especificações do bem ou serviço em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário pretende. Ou seja, para o cliente, seu produto deve ser a melhor solução.

– Preço – Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. Para o cliente, seu preço deve oferecer o melhor custo/benefício.

– Praça ou distribuição – Preocupa-se com a logística e refere-se ao canal através do qual o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Para o seu cliente, sua praça deve ser a mais conveniente.

– Promoção – Inclui propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa.

Baseado em tais princípios, é possível identificar a necessidade de uma estruturação interna do marketing para que possa, assim como externamente, também desenvolver eficiência interna.

Um dos aspectos que concorrem para o sucesso do marketing é integração. De fato, o marketing integrado amplia a rede de contato com o cliente. E isto deve ocorrer nos dois principais níveis de atendimento: pelas funções do marketing que devem atuar em conjunto e pelos outros departamentos.

Isto amplia a visão do próprio marketing que, geralmente focado para fora da empresa, volta-se para dentro dela, promovendo o chamado marketing interno. Pode-se definir a função deste tipo de marketing como a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários que desejam atender bem aos clientes. Deve, portanto, se antecipar ao marketing externo.

Em relação à orientação de marketing, não são muitas as empresas que a praticam. Porém, aquelas que a adotam estão estruturadas de forma a atender às necessidades e expectativas dos clientes. As empresas que fazem parte deste seleto grupo estão centradas no cliente e estão organizadas de forma a ter não somente o marketing, mas todos os demais departamentos, trabalhando na tentativa de melhor satisfazê-lo.

O marketing logístico é, portanto, a integração das duas áreas: o marketing, que lida com o processo de identificar e atender as necessidades humanas e sociais, materializando-as por meio de lucro, e a logística que, de sua parte, faz cumprir as “promessas” feitas pelo setor de marketing. Por exemplo, quando uma empresa lança um produto, este gera uma demanda, que para ser suprida depende de uma logística eficiente para atender às expectativas do cliente.

Por mais tecnológica que seja a companhia em termos de controles de sua logística e eficiência em suas operações, o fato de realizar no prazo é uma forma de fortalecimento da marca, e isso é marketing.

Palmério Gusmão Palmério Gusmão

Professor no MBA de Comunicação & Marketing e Gestão Empresarial na Universidade Cruzeiro do Sul, em São Paulo, SP. Palestrante e jornalista, exerceu diversos cargos em seus mais de 20 anos atuando no setor logístico. É colunista da Logweb desde 2007. Anteriormente, passou pela Rádio Paraty FM e foi repórter de TV na NGT. Aulas, consultorias e palestras: professorpalmerio@gmail.com.

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