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Conteúdo 2 de março de 2021

O novo paradigma do varejo omnichannel: motivadores, desafios e resultados

O sucesso do varejo online vai além do período de restrições devidas ao Covid-19, e a digitalização têm mudado drasticamente o panorama do varejo.

 

Com o desenvolvimento disruptivo de novas tecnologias, a proliferação de canais e pontos de contato, através dos quais os clientes podem interagir com as empresas, associado ao acesso à conexão de banda larga, mais e mais compradores estão conectados, e elevaram as vendas de produtos pela internet.

Como resultado, a internet já é um importante canal de vendas e distribuição, especialmente bens de consumo, assim, e-commerce, bem como m-commerce (comércio pelo celular) tem impactado as cadeias de abastecimento.

A integração do e-commerce e os canais físicos criam oportunidades que permitem às empresas oferecerem diferentes atendimentos por meio de diferentes canais e segmentação de alvos, como idade, gênero etc.

O sucesso crescente do canal online tem um impacto significativo não apenas sobre gestão, mas também no comportamento dos consumidores. Para lidar com isso, os varejistas têm desenvolvido estratégias multicanal, adicionando aos seus portfólios novos pontos de contato e atendimento.

Estamos nos movendo em direção a um novo estágio do varejo multicanal. Particularmente, com o advento do canal móvel, mídias sociais e a integração desses novos canais nas estratégias de varejo online-offline, o cenário de varejo sofre contínua mudança. Estamos passando do paradigma do varejo multicanal para um modelo omnicanal.

No passado, as lojas físicas eram as únicas por permitirem os consumidores tocarem e sentirem as mercadorias. Os varejistas online, entretanto, atraem os compradores com ampla seleção de produtos, preços baixos e conteúdo, como avaliações de clientes e de produtos vendidos.

O varejo evolui em direção a uma experiência contínua de “varejo omnicanal”, e as distinções entre físico e online estão desaparecendo, transformando o mundo em um showroom sem paredes.

Os varejistas mais bem-sucedidos e lucrativos estão integrando suas presenças virtuais e físicas com o objetivo de entregar experiências mais convenientes e conectadas aos seus clientes.

Os varejistas omnicanal mais eficazes são capazes de se conectarem com compradores em todos os canais, para atender a demanda do cliente prontamente, tornando as compras fáceis e convenientes, bem como personalizar ofertas com base em análise de dados e criar um ambiente envolvente e integrado na experiência de compra.

O tópico em si é particularmente desafiador, pois os desenvolvimentos tecnológicos continuam a desafiar as estratégias de varejo. Em especial a preocupação em como gerenciar os vários pontos de contato e canais agora disponíveis simultaneamente para os clientes.

Varejo multicanal e omnicanal: a mudança
O termo canal significa um ponto de contato com o cliente pelo qual a empresa pode interagir. Na literatura, é comum considerar canais offline separadamente (tradicionais) de canais online.

Com o passar do tempo, a experiência de compra tornou-se cada vez mais multicanal. Os consumidores não compram apenas em lojas físicas, mas também através de vários canais digitais, como smartphones, aplicativos, etc. É por isso que existem estudos sobre segmentação multicanal, estudos sobre os efeitos da adição do canal online, bem como a migração de clientes do canal offline para o canal online, com análise do comportamento de compra dos clientes, a lucratividade e a fidelização nos canais online e offline.

Varejo multicanal
A proliferação de canais criou diversos desafios para as empresas, que devem administrar o novo ambiente de forma eficaz e eficiente. Para a gestão multicanal e o relacionamento com os clientes torna-se essencial a melhoria da tomada de decisão.

Em 2017, a Amazon surpreendeu com a abertura de lojas pop-up nos Estados Unidos e está expandindo sua presença offline. As lojas pop-up refletem a missão da empresa de crescer em vendas e alcançando consumidores diretamente por meio de uma variedade de pontos de acesso, incluindo as lojas físicas, entrega em domicílio, entre outros formatos.

A loja offline inovadora da Amazon é a Amazon Go, um novo tipo de loja sem necessidade de checkout. A Amazon criou uma experiência “Just Walk Out Shopping” simplesmente usando o aplicativo Amazon Go para entrar na loja, os compradores podem escolher o produto que desejam e sair sem pagar diretamente ao caixa.

Outros varejistas online também decidiram abrir lojas offline tentando agregar valor às suas estratégias, graças ao que aprenderam com seu sucesso online. As lojas online, de fato, oferecem vantagens de baixa sobrecarga do varejista tradicional, alcance mais amplo, recomendações personalizadas a clientes e rastreamento de atividades.

A estratégia de agregar lojas físicas é uma forma de obter uma maior base de clientes mais satisfeitos, e, portanto, mais faturamento. Dessa forma, eles não procuram apenas criar uma presença física, mas também uma marca única de experiência.

A segunda estratégia está relacionada a varejistas físicos que adicionam o online canal em suas estratégias. O canal online e sua cadeia de suprimentos diferem de sua versão offline para diferentes, como perfil e tipo de clientes, operações de atendimento de pedidos, estrutura de custos, prioridade no relacionamento, requisitos logísticos, expectativas de qualidade do serviço, grau de segmentação de mercado, acesso a informações de demanda e políticas de devolução.

Varejo Omnicanal
Embora houvesse uma distinção clara entre lojas físicas e lojas online, a tendência de integração de canais levou os canais de vendas separados a se fundirem. O termo multicanal, surgido inicialmente, começa a ser substituído pelo termo omnicanal.

O novo paradigma ainda tem muitos significados diferentes: pode se referir a uma estratégia de sobrevivência comercial, uma operação única e contínua ou pode significar um serviço projetado para clientes quando e onde.

O varejo omnicanal é a conceituação da integração completa de todos os canais. Os mundos digital e físico estão se misturando sem qualquer distinção entre eles, seja na perspectiva do cliente ou da empresa.

Embora multicanal implique uma divisão entre a loja física e a online, no contexto omnicanal, os clientes se movem livremente entre a loja online, dispositivos móveis e loja física, tudo em um único processo de transação.

A gestão omnichannel fornece uma gestão sinérgica dos muitos canais disponíveis para que a experiência dos clientes por meio de múltiplos canais seja otimizada.

Os resultados potenciais provenientes da adoção de uma abordagem de varejo omnicanal: crescimento nas vendas
Essencialmente, a maioria dos varejistas opta por adotar uma estratégia omnicanal para incremento das vendas, e operações mais eficientes. Por trás de suas decisões, existe a crença de que compradores omnicanais costumam ser mais fiéis e lucrativos do que clientes que usam apenas um canal.

Com o aumento da quantidade de combinações possíveis de canais e serviços, acessíveis e disponíveis para os clientes, os varejistas são capazes de atender diferentes demandas dos clientes.

Além disso, um dos resultados positivos decorrentes da adoção do omnicanal, a abordagem, diz respeito à possibilidade de atingir novos clientes através da prestação de serviços online.

A implementação de uma estratégia omnicanal também permite que os varejistas exponham os clientes a novos produtos. Nessa perspectiva, o potencial do varejo omnicanal em termos de aumento de vendas. A análise de dados confirma a hipótese de que os varejistas podem melhorar seus resultados integrando o online e o offline, ao invés de um canal concorrer com outro.

Conclusão, Limitações e Tendências
O canal online tornou-se um “canal chave” para a venda de produtos e serviços. A proliferação de canais e pontos de contato afetaram não apenas o comportamento do consumidor, mas também os modelos de negócios das empresas.

Vários varejistas começaram a desenvolver estratégias omnicanal, adicionando novos canais através dos quais interagem com seus consumidores. O varejo omnichannel é a conceituação da integração completa de todos os canais.

Não há distinção entre o canal online e o físico. Quando os varejistas decidem mudar para uma estratégia omnicanal, tem que enfrentar desafios relevantes e revisar suas estratégias competitivas.

Edson Carillo Edson Carillo

Engº Mecânico, PMP e MBA na St. John’s University. 30 anos de experiência como CEO em consultorias em Supply Chain & Logística. Professor de MBA e Pós MBA da FGV. Co-autor de vários livros e especialista em TOC (Theory of Constraints) pelo Avraham Goldratt Institute. Especialista em automação de armazéns, estudos de malha logística e planos estratégicos para operações logísticas. Atualmente, é CEO na Connexxion Consulting (www.connexxion.com.br).

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