Quando termina a logística e começa o merchandising?

Na evolução do marketing, encontramos uma corrida de ações e estratégias para o ponto de vendas, quando, até então, todo o processo mercadológico estava partindo da indústria e canais intermediários para o consumidor final, passando por cima do varejo.

Esta mudança ocorreu por que é no ponto de vendas (varejo) ou no ponto de consumo (institucional) que se dá o encontro entre produto e consumidor e, nesta concorrência desenfreada, o merchandising atua como a principal arma do marketing, na melhor e maior competência na exposição do produto.

Por sua vez, a logística acelerou sua atuação, desenvolvimento operacional e criação de ferramentas numa velocidade altíssima, para que pudesse oferecer, numa ação corporativa, o melhor serviço ao mercado como valor agregado ao produto.

Apesar da logística ter uma dimensão muito extensa no que diz respeito ao tratamento com o produto, que vai desde a matéria-prima até o consumidor final, é no ponto de vendas que se concentra toda a responsabilidade da manutenção e da qualificação do produto em preservação, visualização e tempo de consumo. Contudo, a ação final mostrará, na realidade, o que o produto é em sua forma de apresentação e sua melhor exposição, e esta responsabilidade esta concentrada no merchandising.

Saber dividir e ordenar logística e merchandising é a maior responsabilidade do varejista quando da administração do produto, desde o seu recebimento, armazenagem, deslocamento e exposição ao consumidor final, sem deixar de mencionar que a indústria, o atacado, os distribuidores, etc. também são responsáveis pelo acompanhamento corporativo e orientação continua desta ação no ponto de vendas, ao ter que controlar o giro do produto no mercado.

Espaço logístico

A forma de recebimento, armazenagem e deslocamento até a prateleira tem que atender às normas e técnicas da logística na proteção e manuseio do produto em qualidade e prazo. Entretanto, a necessidade da colocação do produto em exposição é uma operação que exige severo cuidado e técnicas, pelas diversas formas e cuidados que têm que ser aplicados, uma vez que estamos chegando ao consumidor final passando, assim, a responsabilidade a um posicionamento estratégico do marketing, utilizando a sua arma mais eficaz, que é o merchandising.

Falamos em todos os níveis de varejo, que vai do tradicional até os hipermercados, incluindo outros tipos de varejo, como lojas de roupas, bijuterias, etc.

Após recebimento das mercadorias, seu encaminhamento ao sistema de armazenagem obedece às condições físicas e de layout oferecidas pelo estabelecimento, e daí passa a haver a ação de encaminhamento do produto à gôndola ou à exposição, dependendo do segmento.

O fluxo do produto até a prateleira é uma ação de logística; a exigência e a decisão de reposição estão na falta ou ruptura do produto em exposição, e a técnica em total de unidade e forma de exposição (facing) é uma ação do merchandising. Tratamos, assim, com uma seqüência operacional e de exposição, que tem que ter uma gestão eficaz, dinâmica e continua.

Existem dois níveis de função que fazem a retirada do produto do estoque e o encaminha às prateleiras: o repositor e o promotor, tecnicamente chamado de merchandiser (profissional que faz merchandising). Considerando que estes profissionais são realmente os responsáveis pela ação seqüencial da logística e merchandising, o seu treinamento e preparação continua para tal passam a ser fundamentais. O mais importante, o que dificilmente acontece, é que tais profissionais sejam treinados e entendam a diferença de cada ação e função.

Seqüência operacional

O controle da retirada do produto do estoque para encaminhamento à loja é fundamental e determina a produtividade operacional, porquanto havendo sobras de caixas no momento da colocação dos produtos nas prateleiras, as mesmas terão que retornar ao deposito, o que geralmente é feito de forma aleatória, gerando problemas futuros de controle. Daí a importância de saber quantas unidades de produtos ou de caixa terão que ser deslocadas para exposição, evitando-se ao máximo que exista excesso em quantidade, para não ser necessário retorno ao estoque de alguma unidade em produto ou caixa, podendo então ocorrer, neste retorno, a colocação em lugar errado, provocando erros, no futuro, em contagem, controles e arrumação.

Quando o vendedor se apresenta para efetuar o pedido de reposição, ele se baseia totalmente no estoque contido no deposito, e não na prateleira, o que exige que o estoque no deposito esteja de fácil localização e contagem e até mesmo “batendo” com o do sistema, para não existir erro de reposição em pedido.

Outro fator de real importância é o percurso, pois, de qualquer forma, o layout da loja será o caminho para levar o produto até prateleira, e aí nos deparamos com dois problemas básicos: o próprio percurso e o horário, por sempre haver movimentação de pessoas na loja, situação que tem que estar sempre sendo administrada.

Quanto ao percurso, lembramos que poucos são os projetos de lojas que prevêem caminhos operacionais que facilitem esta operação. Geralmente, os depósitos estão no térreo ou no primeiro andar, sempre como fator complicador, e quando estão contíguos, os acessos nem sempre são operacionais. Já dentro da loja, os deslocamentos constantes e irregulares de consumidores geram, muitas vezes, dificuldades na melhor operação para fazer a melhor exposição, provocando insatisfação e inconveniência para os consumidores. O segundo problema é o horário que esta ação é feita, exatamente pelo fluxo de consumidores na loja, fato este que tem que ser muito bem administrado pelo gerente da loja. Lembramos que o repositor é funcionário do ponto de vendas e o promotor ou merchandiser é funcionário do fornecedor, e o gerenciamento de horário tem que ser muito bem conduzido para se evitar ao máximo o congestionamento de percurso, horário de atividade e ação do merchandising.