Mercado de luxo: atuando com produtos sob medida e quase nunca com possibilidades de reposição imediata

Por fatores como este e, sobretudo, pelas exigências dos clientes, a logística neste segmento deve ser única, e não tratada através de caixas entrando e saindo de um armazém.

O mercado de luxo é totalmente voltado à exclusividade de produtos. Neste sentido, todo projeto logístico deve obedecer à mesma premissa.
“Podemos afirmar que o cenário deste mercado trabalha com produtos sensíveis ao toque e, ao mesmo tempo, vibrantes e poderosos aos olhos dos consumidores. Os cuidados aos detalhes, desde a concepção do projeto até a execução operacional, devem ser levados aos mais altos patamares de excelência.”
Esta análise das características do mercado de luxo é feita por Adrian da Silva Vitor Moraes, gerente de operações da Columbia (Fone: 11 3330.6700), que atua com gerenciamento de transporte rodoviário, aéreo doméstico e cabotagem. Moraes lembra, também, que esse mercado não trata a logística através de caixas entrando e saindo de um armazém, mas, sim, de produtos muitas vezes sob medida, e quase nunca com possibilidades de reposição imediata.
“Neste segmento, os grandes players do mercado têm como maior preocupação a imagem de sua marca. A falta de seus produtos em distribuidores, lojas e outros fragiliza toda a ação de marketing que promove uma imagem de excelência e know-how. Sendo assim, o acompanhamento rigoroso é essencial para o bom andamento das operações”, acrescenta Leonardo Tavares, executivo comercial da Pront Cargo Logística Personalizada (Fone: 11 2626.2815). A empresa oferece transporte rodoviário e aéreo.
Tavares é complementado por Carlos Candal Neto, diretor da TSV Transportes (Fone: 11 2954.7778), que aponta, também, que cuidado com Gerenciamento de Riscos, segregação de mercadorias no armazém, limpeza e discrição nos processos de transporte são itens necessários para uma entrega perfeita. A empresa atua com transporte rodoviário.
“O segmento de luxo tem crescido muito no Brasil e, curiosamente, não foi muito afetado pela crise. Aproveitando esse crescimento, a Braspress criou uma divisão para atender esse mercado – a Aeropress Personnalité, cujos diferenciais estão voltados ao mercado de luxo e a suas peculiaridades, que vão desde necessidades de agendamentos, horários rígidos de coleta e entrega, cuidados especiais com as encomendas, até o controle automático e diário de operações reversas nas lojas”, aponta, agora, Giuseppe Lumare Júnior, diretor comercial da Braspress (Fone: 11 2188.9000) – que oferece transporte rodoviário e aéreo.

Expertise
Como se pode perceber, operar neste segmento exige certa expertise por parte dos OLs e das transportadoras.
Moraes, da Columbia, enfatiza que conhecer o mercado de luxo e traduzir os valores da marca na cadeia logística são alguns dos principais aspectos para iniciar uma boa operação.
As condições de armazenagem devem estar ligadas à percepção do cliente sobre como o OL determina os devidos cuidados com o produto. Além disso, a capacitação profissional do pessoal que manipula os itens deve ser avaliada e mantida ao longo de toda a cadeia.
Na grande maioria das vezes – continua o gerente de operações da Columbia – , o WMS precisa ser customizado e o OL deve providenciar algumas adaptações para assegurar eficiência e controle nos processos.
“O mercado de luxo tem características de exclusividade – itens únicos – e alto fracionamento no caso de produtos cosméticos e perfumaria. Uma malha logística organizada para enfrentar os desafios da cidade também é fundamental”, completa Moraes.
Candal Neto, da TSV Transportes, também avalia a expertise necessária para atuar no segmento por este caminho: é preciso ter alto volume de clientes semelhantes, com a intenção de criar sinergias, por exemplo, efetuar entregas em shoppings.
“O principal atributo de especialidade para atuar no mercado de luxo é ter capacidade de customizar os serviços. Essa é a condição de possibilidade e o principal componente do sucesso nesse mercado. Um cliente que atua focado no ‘luxo’ visa uma diferenciação e deve ser tratado como único, isto é, espera e deve obter resposta ao que anseia, estando ciente de que receberá o que precisa e pagará por isso. Ou seja, ao pedir o que precisa e obter o aceite de seu desejo, deverá aguardar que o transportador desenhe o processo, custeie os insumos envolvidos e apresente as tarifas necessárias para manter os serviços conforme o solicitado”, comenta Lumare Júnior, da Braspress.
De fato, as empresas do segmento de luxo são altamente dependentes de seus fornecedores e subcontratados, e caso a cadeia de suprimentos/produção não esteja alinhada, é necessário ter a capacidade de atuar de maneira impecável no atendimento de demandas emergenciais geradas por atrasos na mesma. Ainda segundo Tavares, da Pront Cargo, atender esse segmento de maneira convencional não é o suficiente – afinal, esses clientes não são convencionais.

Importância dos OLs e transportadoras
Pelas características do segmento apontadas, há de se ter em mente que é grande a importância e responsabilidade do OL e da transportadora, como forma de garantir a entrega do produto final em perfeitas condições.
O gerente de operações da Columbia ressalta que determinar os aspectos de qualidade, tanto nos movimentos de armazenagem, quanto de transportes, assegura um melhor atendimento e aproveitamento de recursos.
“Um OL com um sistema de gestão bem empregado garante que os níveis de qualidade do produto à embalagem sejam respeitados, garantindo uma manipulação correta do produto até a entrega.”
Ainda segundo Moraes, definir padrões de qualidade de acordo com o embarcador permite agregar valores e níveis de serviços adequados, gerando a expertise necessária para que o OL execute, dentro da cadeia, o compromisso da entrega perfeita.
“Visibilidade e transparência também são aspectos fundamentais para garantir o correto gerenciamento dos serviços, incluindo muitas vezes a integração do embarcador nas particularidades logísticas da sua própria cadeia de abastecimento. Também pode ser de extrema importância patrocinar encontros e workshops, permitindo que o embarcador enxergue, além do pedido atendido, as facilidades e dificuldades do seu negócio, promovendo, assim, uma integração constante e troca de experiências para aprimorar continuamente o sistema logístico”, complementa o gerente de operações da Columbia.
De fato, Lumare Júnior, da Braspress, diz que a condição prévia para prestar serviços ao mercado de luxo é compreender com precisão as demandas, nas quais se inclui o extremo cuidado com os produtos, que são, no mais das vezes, únicos, buscando criar processos nos quais não só se cumpram os prazos combinados, mas sobretudo da maneira esperada. “Os clientes do segmento de luxo, além de preocupados com sua imagem e disponibilidade do produto, têm como ponto primordial atender todas as expectativas específicas de produtos que, muitas vezes, são feitos sob medida, logo, cabe ao transportador treinar uma equipe que seja capaz cuidar de todo o processo, dando atenção aos mínimos detalhes”, complementa Tavares, da Pront Cargo. Ou, agora segundo Candal Neto, da TSV Transportes: “garantir a qualidade da entrega na mesma intensidade em que o seu consumidor está disposto a comprar”.

Garantindo o bom relacionamento
Dadas às características do segmento, quais os fatores que podem garantir um bom relacionamento entre o embarcador e o prestador de serviços de transporte e armazenagem?
O diretor comercial da Braspress volta a falar da importância de atender a um cliente diferenciado. Diz ele que nesse mercado prevalece uma relação na qual se busca atender ao que o cliente quer, ou seja, se faz um desenho do serviço. “Não que não existam padrões nos quais o transportador deva incluir uma gama de clientes, os padrões existem, mas sempre haverá particularidades que deverão ser consideradas na prestação dos serviços. O relacionamento é tanto melhor quão mais o transportador entender seu papel de provedor de soluções sob medida ao cliente”, diz Lumare Júnior.
Processos e atividades bem definidos entre embarcador e operador, bem como a participação do embarcador ao longo do desenvolvimento do projeto são fatores chaves para estreitar o relacionamento, diz, agora, o gerente de operações da Columbia.
Moraes lembra que as operações no mercado de luxo são praticamente butiques dentro de um armazém. Cada projeto é único, pois a linguagem e aspectos da marca influenciam diretamente na percepção do serviço e da qualidade da entrega.
As rotinas operacionais devem estar fixadas em regras claras e procedimentos adequados, submetidos a revisões a cada alteração de requisito do cliente.
É preciso discutir a performance e o atendimento dos SLAs periodicamente e determinar uma governança operacional alinhada às expectativas do embarcador, continua Moraes. A dinâmica deste mercado permite que os volumes sejam mais flat e pouco sazonais, mas o OL precisa estar atento às demandas pontuais, como campanhas e trocas de coleções. “A transparência nas informações, o bom atendimento e a personalização de atuação operacional são essenciais para manter o bom relacionamento e vislumbrar um crescimento da parceria, tendo em vista que o segmento está em expansão”, resume Tavares, da Pront Cargo.
Candal Neto, da TSV Transportes, complementa este tópico destacando alguns fatores que podem garantir um bom relacionamento entre o embarcador e o prestador de serviços de transporte e armazenagem exclusivamente neste segmento: gerenciamento de informações rápido e tratativas de ocorrências no ato da entrega, dificultando ao máximo o retorno de mercadorias e o trânsito desnecessário dos produtos.

Problemas do setor
“Nesse segmento, tudo o que pode ser considerado problema tem potencial para virar diferencial de atendimento do transportador. Esse mercado, apesar de pequeno, gera tarifas muito expressivas, logo, o cliente demanda serviços sob medida e paga por eles. Não é incomum, por exemplo, se ter que fazer entregas apenas ao estoquista da loja, cuja função é cuidar das preciosas mercadorias para evitar perdas e avarias, já que os estoques são pequenos e concentram alto valor mercantil.”
O comentário é de Lumare Júnior, da Braspress, falando sobre os maiores problemas enfrentados na entrega das mercadorias neste segmento.
Na visão de Moraes, da Columbia, o last mile e a logística reversa ainda são grandes desafios, principalmente pela tendência de grandes marcas habilitarem suas operações pelo e-commerce.
As limitações da estrutura logística nas lojas competem com a necessidade de uma entrega eficiente e de alta qualidade, uma vez que as grandes marcas estão situadas em shoppings de alto padrão, onde as condições estruturais para recebimento das mercadorias são mais difíceis e exigem cuidados redobrados, pois até a embalagem externa destes produtos necessita de total integridade.
“Podemos também citar – continua o gerente de operações da Columbia – a condição do trânsito nas grandes capitais, o que é mais um desafio para atender aos agendamentos das entregas, muitos em horários comerciais.”
Tavares, da Pront Cargo, também lembra que, em sua grande maioria, os produtos de luxo são produzidos fora do Brasil. Ao serem importados se deparam com uma atuação alfandegária precária e uma legislação tributária confusa que, por diversas vezes, gera uma morosidade fora do aceitável e atrapalha todo o resto da cadeia de distribuição. “Além disso, a crescente escassez dos voos das malhas das companhias aéreas nacionais e superlotação contribuem para fragilizar o processo.”
Candal Neto, da TSV Transportes, completa os problemas do setor apontando a alta exigência dos destinatários e a necessidade de um ótimo processo de Gerenciamento de Riscos.
Tabus
Num nicho de mercado peculiar, não devem faltar tabus em termos de logística.
“O mercado de luxo é tudo o que dizem dele. Ou seja, o tabu é real: são clientes exigentes, extremamente ciosos das regras estabelecidas por eles mesmos de como as entregas devem ser realizadas e não aceitam falhas. Por outro lado, os produtos são mesmo muito caros e os fretes bastante altos, mas a rentabilidade do transportador não chega a ser tão grande como se pensa, já que não há escalas significativas e há custos específicos que não podem ser reduzidos sem comprometer os resultados como um todo”, aponta Lumare Júnior, da Braspress.
Já Moraes, da Columbia, enfatiza que as demandas por serviços de valor agregado (VAS) também são uma característica do segmento. Uma vez que a preparação de produtos e kits é executada na recepção do produto no armazém e na saída para as lojas, o serviço de valor agregado foi uma necessidade deste mercado que precisou ser incorporada pelos OLs.
“O grande desafio era ‘como’ executar, uma vez que produtos sensíveis ao toque precisavam ser manipulados fora de suas unidades de movimentação, seja a caixa do próprio produto ou até mesmo um cabide, para afixar uma etiqueta, incluir um cartão e até mesmo alterar a caixa original do produto para atender a uma campanha ou promoção.”
O gerente de operações da Columbia continua: “imagine executar uma atividade de inserção de papel de seda de forma que crie um determinado desenho geométrico para receber o produto em uma caixa especifica. Parece simples? Em uma caixa, sim. E quando falamos em milhares, que precisam atender ao mesmo padrão”?
Moraes completa dizendo que esse tipo de serviço ganhou espaço com mão de obra especializada, local específico, material devidamente dimensionado, instruções claras para o manuseio dos produtos, identificação dos aspectos de qualidade e correções. “Hoje é possível integrar esses serviços na movimentação e armazenagem, aumentando as possibilidades do OL na prestação de serviços e assegurando um bom atendimento ao cliente final.”
Como se pode notar, mais e mais empresas vêm se estruturando visando apresentar um atendimento diferenciado. “Acredito que deixar de ver esse mercado como algo comum é a quebra de tabu necessária”, finaliza o executivo comercial da Pront Cargo.