Modelos de operações nas atividades de fulfillment: executar as atividades internamente ou terceirizar?

Mas, ainda há outros modelos: o híbrido, em que nem todas as atividades são entregues a um Operador Logístico, e onde se utiliza os próprios revendedores como agentes de fulfillment. Outra opção pode envolver múltiplos Operadores.

 

Fulfillment é um termo inglês que, em tradução livre, engloba o contexto de cumprimento, realização, satisfação, execução e desempenho. “Na prática, temos um armazém, próprio ou terceiros do prestador de fulfillment, onde o tomador do serviço envia o produto para ele e todo o processo de recebimento, armazenagem, plataforma de venda, picking, embalagem, expedição, entrega e, em alguns casos, o processamento da logística reversa é de responsabilidade do fulfillment.”

Ainda segundo José Francisco Costa da Silva, Manager of Supply Chain and Logistic da AGR Consultores, este tema ganhou força nos últimos anos no Brasil com a oferta desse serviço pelo Mercado Livre, com a chegada das Operações Amazon no Brasil e o advento da Pandemia de Covid-19. Entretanto, os brasileiros já experimentaram o modelo nas compras internacionais via Amazon – criadora do conceito em 2006 com o nome Fulfillment by Amazon – e AliExpress há muitos anos.

“Na verdade, o fulfillment não é um termo novo. Contudo, ganhou mais popularidade e prioridade devido às necessidades de atender níveis de serviço e expectativa de clientes alinhados aos avanços do comércio eletrônico.”

Ainda segundo Paulo Roberto Bertaglia, diretor executivo da Berthas, o fulfillment é o processo de entrega de uma mercadoria que o consumidor encomendou. Embora esta afirmação possa soar como algo voltado apenas para o transporte, é mais amplo do que isso. O fullfilment é grande parte do trabalho quando se executa uma transação de e-commerce. Mas este fulfillment que o mercado vem debatendo com tanta ênfase já existe há muito tempo.

“Vamos lá. Desde armazenar e controlar estoques, administrar Centros de Distribuição, fazer picking e mesmo embalar, rastrear mercadorias, atender e atualizar os pedidos e mesmo a gestão de mercadorias retornadas – logística reversa – são atividades que estão inseridas no contexto do fulfillment.  Lembra-se do conceito do ‘pedido perfeito’? Há uma certa conexão aí. Pois pedido perfeito não era apenas atender a uma ordem per se, mas todas as atividades ao seu redor. E é importante dar nova roupagem a alguns conceitos. Cria mais conscientização e priorização, principalmente em um momento em que as soluções tecnológicas ganham corpo levando à Logística 4.0”, comenta Bertaglia.

Ou, como também explica Luiz Guilherme Rodrigues Antunes, professor de Gestão da Cadeia de Suprimentos e coordenador dos Cursos de Administração e Gestão Financeira da Faculdade FIPECAFI, a história da logística e da cadeia de suprimentos tem sido marcada pela busca da otimização e redução de custos.

Com o surgimento das tecnologias, internet, ponto.com e e-commerce houve transição dos antigos objetivos, otimização e custos, para o enfoque nas necessidades do consumidor, o qual passou a exigir mais do que preços competitivos. O atendimento e o prazo de entrega se tornaram variáveis da escolha do cliente. Portanto, é a partir desta nova necessidade do consumidor que nasceu a concepção do fulfillment.

“Cabe destacar que este termo não é necessariamente novo, visto que anteriormente havia a preocupação com o atendimento e prazo da entrega. Porém, foi a partir do surgimento desses novos modelos de negócio que esse tema se tornou mais relevante perante a visão do consumidor e da cadeia de suprimentos”, relata Antunes.

Ainda segundo ele, o fulfillment envolve conjuntos de processos (ou procedimentos) customizados, desde o recebimento do pedido e seu processamento (armazenagem, separação e embalagem) até a sua entrega e logística reversa. Ele tem como objetivo atender às necessidades dos clientes, a fim de garantir a excelência do serviço prestado.

Também falando sobre a “novidade” do termo, Raphael Carnavalli, gerente comercial da ONCLICK, lembra que o fato de armazenar e expedir mercadorias em nome de terceiros é algo que já acontecia no passado, antes mesmo do digital existir. O que aconteceu foi a transformação digital desses centros logísticos para atender a demanda do online, como, por exemplo, trabalhar com fracionado. Muitas logísticas acabaram levando grandes profissionais para fazer além da logística, criando, assim, departamentos de TI, Designer, Marketing, etc., entregando uma solução 360 graus.

Importância para a logística

Bertaglia, da Berthas, lembra que as organizações, independentemente de tamanho, buscam vantagem competitiva através de diferenciação, novas soluções e produtos, modelos de negócios disruptivos, racionalização de custos e mesmo excelência operacional. Interessantemente, a área de Supply Chain é vista como um centro de custo. E embora isto prevaleça na maioria das empresas, entende-se que saber administrá-lo é altamente benéfico para o sucesso da organização.

“Desta forma, o não cumprimento de atividades chaves que aqui chamamos de fulfillment pode inviabilizar o negócio, seja no varejo online, físico ou mesmo no contexto do B2B. A inovação é importante. A capacidade de receber e administrar pedidos, fazer gestão das mercadorias e seus estoques, transportar eficazmente e oferecer serviços alinhados às expectativas dos clientes e consumidores faz a diferença.  É questão de sobrevivência”, adverte Bertaglia.

Também se referindo à importância do fulfillment para a logística, Antunes, da FIPECAFI, ressalta que ele está diretamente associado às atividades logísticas, desde a logística de abastecimento, produção, distribuição e reversa. Em sua plena implementação, suas atividades chegam a transcender as atividades logística, uma vez que é capaz de integrar a logística, como processo de entrega de mercadorias, com a tecnologia (soluções inovadoras), conjuntamente com a área de vendas (atendimento de clientes) e o próprio marketing (planejamento estratégico de marketing). “Em outras palavras, o fulfillment chega a se tornar o ponto de maior eficiência e custos para a própria logística, por englobar os seus métodos e serviços, como fornecimento de produtos, serviços, gestão de estoques, armazenamento e transporte.”

O fulfillment se apresenta como uma alternativa para que os lojistas se voltem para o que sabem fazer melhor: negociar, comprar, vender. “Isso porque um dos problemas mais observados dentro de e-commerces de todos os portes é a falta de conhecimentos para gerenciar os estoques. Muitas vezes, este é um ponto que pode parecer simples de ser executado, mas é exatamente o contrário: envolve controles fundamentais sobre mercadorias junto ao fornecedor, devoluções, logística reversa, sistemas diversos, entre muitos outros pontos que exigem profundos saberes e inteligência tecnológica para serem bem executados.”   

Além disso – prossegue Enéas Zamboni, CEO da UX Group –, os fixos operacionais podem ser diluídos com o fulfillment, tornando-se variáveis e culminado em redução de despesas.  

Vale lembrar que a armazenagem é um dos pontos mais importantes. É fundamental pensar na facilidade que as equipes encontram para as coletas, na etapa de separação, além de contar com tecnologia para realizar este controle – isso é simplesmente essencial para que estes itens sejam localizados.

Ainda segundo o CEO da UX Group, em uma operação que serve o comércio eletrônico e exige agilidade, isto é indiscutível. Caso os produtos não estejam bem guardados fisicamente – existem locais nobres e não nobres – e não haja tecnologia cumprindo esse papel, fica mais difícil achar os itens no meio de tanta mercadoria e a produtividade acaba comprometida.  

“Infelizmente, ainda é comum nos depararmos com grandes CDs sem essa organização básica. São locais que acabam dependendo de empilhadeiras para descer produtos de alto giro, por exemplo, o que faz com que a operação não seja fluida nem rápida. Além de tornar o processo moroso, a dificuldade de localização de mercadorias também leva a outros problemas, como perda de itens, avarias, etc.”, completa Zamboni.

E-commerce

Silva, da AGR Consultores, lembra que o tomador do serviço precisa ter um Sistema Integrado para gerenciar os estoques com base nas vendas realizadas na plataforma e cuidar do faturamento.

No caso do e-commerce, a plataforma de vendas pode ser do próprio fulfillment no formato de portal de vendas, e o fulfillment também pode disponibilizar a estrutura e hospedagem com serviços de manutenção e, por último, o tomador pode usar sua plataforma e, via interfaces, ter acesso ao estoque do armazém do fulfillment.

Na verdade, o processo de fulfillment é efetivamente importante para as organizações de comércio eletrônico. E ele contempla passos importantes desde o recebimento até a entrega final para o cliente.

Segundo Bertaglia, da Berthas, o primeiro passo é receber adequadamente as mercadorias provenientes de um fabricante ou mesmo de algum distribuidor. Conceitos avançados de logística enxuta e tecnologias que apoiam a colaboração entre as partes podem ser aplicados. Os produtos recebidos são contabilizados e adicionados ao sistema de gestão de armazéns que estipula um local para que seja armazenado até que tal mercadoria seja alvo de uma compra. Ao receber o pedido de algum cliente ocorre a separação da mercadoria para atender a este pedido, empenhando o item e deixando-o indisponível para vendas futuras. “Embora possa parecer óbvio, muitas empresas não seguem este passo e, em tese, podem vender o que não há no estoque. Muito comum no segmento farmacêutico.”

Separada a mercadoria – prossegue o diretor da Berthas –, esta é devidamente acondicionada. Importante mencionar que muitas organizações terceirizam o fulfillment utilizando-se de Operadores Logísticos extremamente preparados para estas atividades.

Após o acondicionamento e preparação das documentações legais e de transporte necessárias, a mercadoria é direcionada para o transporte, podendo ser local ou mesmo internacional. Importante estabelecer uma comunicação com o comprador que passa a ter visibilidade de sua aquisição, sabendo como está o processo de entrega e onde fisicamente tal mercadoria pode estar. Hoje existem formas diferentes de entrega, podendo ser usados veículos de diferentes naturezas. O cliente pode retirar nas lojas, por exemplo, ou em lockers com código de retiradas previamente comunicados.

“Um alerta é para com o processo de devolução. Ele deve ser simples e seguir regras muito bem explicitas e dar o mínimo de trabalho ao comprador caso ele queira devolver. Toda a cadeia reversa deve ser envolvida neste processo dependendo da motivação da devolução. O processo comentado está alinhado com o fluxo físico da mercadoria. É importante salientar que existe um processo importante voltado para o fluxo de informações e financeiro que são fatores fundamentais em todo o fulfillment”, completa Bertaglia.

Antunes, da FIPECAFI, por seu lado, ressalta que o e-fulfillment (fulfillment + e-commerce) abrange atividades de distribuição de mercadorias e serviços em ambientes de comércio eletrônico.

Neste contexto, o professor diz que dois modelos de e-fulfillment podem ser desenvolvidos: preferência do cliente e/ou fonte de fornecimento da mercadoria.

No primeiro caso, o cliente tem a possibilidade de receber seu produto em seu domicílio, ou retirando-o na loja. Na entrega em domicílio, o fornecedor utiliza os seus quatro principais recursos – armazenagem, estocagem, prestador de serviço e distribuidores. Na retirada da loja, o fornecedor utiliza somente dois recursos, excluindo a utilização do armazém e dos prestadores de serviço.

Por outro lado, no segundo caso, a fonte de fornecimento poderá ser totalmente reestruturada, adaptando os processos existentes para a entrega da mercadoria ao cliente, ou ela será totalmente nova.

Já Carnavalli, da ONCLICK, destaca que o processo fulfillment no e-commerce pode ser dividido, em uma visão macro, em duas operações: Logística e/ou Administração total da operação. “O primeiro já se explica, a empresa de full só administra a entrada e saída de mercadorias. Já o segundo a empresa de full gere desde a criação do site, atendimento, entrega e posicionamento financeiro.”

Modelos de operações

Já se referindo aos modelos de operações nas atividades de fulfillment hoje, Bertaglia, da Berthas, diz que existem vários.

O primeiro concerne a executar todo o processo e atividades internamente, passando por todos os estágios, desde receber até entregar e monitorar devoluções. Este modelo consiste em ter a posse de todos os elementos necessários, incluindo, por exemplo, veículos, prédios, pessoas e tecnologia.

O segundo modelo estabelece a utilização total de terceiros para efetuar todas as atividades, além da utilização de prédios e mesmo sistemas e tecnologia de um Operador Logístico, incluindo a torre de controle, por exemplo. Tem sido uma alternativa bastante explorada por grandes redes varejistas de comércio eletrônico, uma vez que entregar para um Operador Logístico as atividades operacionais possibilita que a organização de comércio eletrônico possa priorizar e focar o mercado e as necessidades dos clientes, sua expansão, e fazer negociações substanciais com fornecedores para a construção de uma plataforma de marketplace ainda mais robusta.

“O terceiro, que julgo bastante oportuno e mais recomendável, é o modelo híbrido. Ou seja, nem todas as atividades são entregues a um Operador Logístico. Algumas empresas notadamente têm terceirizado as operações, porém exercendo um controle importante sobre o Operador, além de deter a inteligência de todo o processo. Para isso, implantar indicadores de desempenho que levam a administrar, e administrar bem, é fundamental. Claramente, cada organização em seu segmento pode identificar em que áreas ela pode ser mais eficaz e outras em que os Operadores podem trazer maior contribuição”, comenta Bertaglia.

Um quarto modelo de fulfillment, principalmente em plataformas de marketplace, é utilizar os próprios revendedores como agentes de fulfillment. Grandes organizações têm utilizado com sucesso este modelo.

O diretor da Berthas lembra que há uma quinta opção que está vinculada ao segmento e mercadorias comercializadas que pode levar a um nível de especialização, onde múltiplos Operadores podem ser necessários. Se a empresa trabalha com produtos alimentícios, farmacêuticos, perigosos, para citar alguns, exigências e critérios operacionais e legais podem ser tão importantes que Operadores especializados podem ser considerados. Ou mesmo internalizar uma categoria de produtos e terceirizar outras. São estratégias que devem ser avaliadas cuidadosamente, aponta Bertaglia.

Na análise de Zamboni, da UX Group, os modelos, usando a expertise da empresa, são três. “Na forma de armazém geral (AG): cliente envia produtos por meta de remessa, e a faturamos por meio do nosso ERP, devolvendo essa remessa a partir do faturamento para baixa de estoque do cliente; Filial, mais usual: Cliente abre filial dentro do nosso armazém e a partir daí emite a nota, seja através do ERP dele ou do nosso, com endereço da nossa operação logística; Por fim, temos a operação in house: dentro da casa do cliente, onde CD e estrutura de movimentação e armazenagem são do cliente e somente a gestão é da UX.” 

Benefícios e riscos

Silva, da AGR Consultores, destaca que o fulfillment é o maior facilitador para as pequenas e médias empresas do varejo on-line e físico, que não querem investir em estruturas alugadas, contratação de pessoal, gerenciamento de contratos com parceiros de entrega, custo com insumos de embalagem que de forma primária não agregam valor ao negócio, entre outros pontos. Mas, há riscos nestas operações. “O principal é de não se ter o controle operacional e do estoque, o que pode impactar negativamente na jornada do cliente, por isso a escolha do parceiro de fulfillment precisa de muitos cuidados, como clareza do nível de serviço desejado e o possível de ser alcançado.”

Atualmente, temos o Mercado Livre e a Amazon, que oferecem os serviços Mercados Envio Full e FBA Logística Amazon, respectivamente, além de B2W, que tem a Americanas Entregas Full, e Via Varejo, com a Envvias. “Estas empresas que realizam o fulfillment no Brasil têm como foco a jornada do comprador, o que vai ao encontro de prazos curtos de entrega, qualidade nas comunicações de tracking, diversificação de formas de pagamento e fretes mais baratos. Pontos essenciais que justificam a terceirização e entrega da sua logística para um terceiro”, completa o representante da AGR Consultores.

Bertaglia, da Berthas, também aponta que todos os modelos de operações nas atividades de fulfillment oferecem benefícios e riscos nos curto e longo prazos.

Uma empresa que implementa um modelo totalmente internalizado pode perder o foco do mercado e de como pensar estrategicamente, além de se ver às voltas com preparação e treinamento constantes de pessoas. “No entanto, oferece a vantagem de tomar decisões que não envolvem uma outra parte para dialogar e comunicar, dependendo inclusive das cláusulas contratuais estabelecidas.”

Adicionalmente – continua o consultor – deve-se considerar os investimentos necessários. Aparentemente, a terceirização com o uso de Operadores Logísticos pode trazer otimizações de custos e melhor desempenho na cadeia logística, possibilitando foco na expansão, uma vez que o Operador Logístico possui as especializações necessárias voltadas para este processo, o que poderia redundar em menos erros e maior satisfação do cliente.

“É importante considerar também o tipo de mercadoria que está sendo administrado e a competência do Operador em manusear todos os tipos de produtos comercializados. Isto pode levar a um nível de especialização onde são demandados múltiplos terceiros.  Ou pelo menos deveria ter”, conclui Bertaglia.

Já a lista de benefícios trazidos por estes modelos elencados por Antunes, da FIPECAFI, inclui: Redução dos prazos de entrega; Descentralização do estoque; Eliminação das perdas com stock out; Satisfação dos clientes e consumidores; e Redução de custos.

“Porém, perigos são observados: Falta de tecnologia adequada para registro da entrada, movimentação e saída de materiais/produtos; Imprecisão e ineficiência no estoque devido à terceirização; Falta de integração dos processos da empresa com os fornecedores, clientes e distribuidores; e Falta de comunicação com a equipe”, completa o professor da FIPECAFI. E ele aponta as empresas que, em sua opinião, são as mais conhecidas por aplicar esse método: Americanas, Correios e Amazon.

Benefícios, segundo Carnavalli, da ONCLIK, são as empresas não precisarem alugar grandes espaços para armazenamento e terem grandes equipes para manusear os produtos, ganhando agilidade em ter uma empresa especialista em fazer esse trabalho. “Perigo é o retorno ao seu cliente, em uma demanda no atendimento, você não ter o olho e o controle em sua logística, o que pode resultar em atraso nas respostas ao posicionamento do call center.”

Ainda para o gerente comercial da ONCLICK, Synapcom e Infracommerce são empresas que ganharam grande renome pelo trabalho que fazem, principalmente com a indústria se posicionando no varejo online.

São muitas as dores que podem ser solucionadas com o apoio do fulfillment, mas a principal delas é o gerenciamento do estoque com inteligência, aponta, agora, Zamboni, da UX Group.  

“Isso significa que os processos precisam ser pensados para atender as necessidades específicas das vendas online, que são completamente diferentes daquelas observadas no varejo físico. Por exemplo: já vi muitas grandes companhias amargarem prejuízos depois de verticalizar o estoque porque não previram a localização de itens de alto giro, e passarem a necessitar de recursos extras para separá-los, como empilhadeiras. Esse tipo de situação atrasa e atrapalha um fluxo inteiro, sem falar que se perde dinheiro e fôlego para competir em um mercado no qual a velocidade é fundamental.”

O CEO da UX Group diz que ainda há muitos players especializados em logística que ainda não compreenderam o nível de dinamismo e agilidade que permeia uma operação de e-commerce, mantendo suas práticas tradicionais e ocasionando situações semelhantes às mencionadas. E o resultado mais crítico de tudo isso é que estes problemas refletem diretamente na reputação da loja.   

Zamboni também cita as empresas que, em sua opinião, são exemplos de fulfillment.

“Estrela10, um de nossos principais clientes. Eles optaram por buscar no mercado recursos logísticos mais inovadores para, finalmente, alcançar novos patamares. Isso permitiu focar toda a energia nas vendas, e o fulfillment da UX Group permitiu que eles entregassem mais e melhor.”

Atualmente, toda a logística da loja tem algo da UX Group, sendo que as ferramentas de tecnologia estão todas completamente integradas entre elas. Desde a cotação do frete no momento que o cliente está comprando, até o faturamento desse pedido (separação, embalagem, expedição), transporte do pedido até o cliente e o tracking do pedido – tudo é realizado com total apoio das ferramentas da UX Group.  

“Hoje, a Estrela10 registra mensalmente 120 mil pedidos, com ticket médio de R$ 310. Este ano, a empresa deve encerrar com faturamento de R$ 350 milhões”, completa Zamboni.  

Como dar certo?

Qualquer modelo a ser implementado passa claramente por um alinhamento com os objetivos da organização. A estratégia de usar Operadores Logísticos ou fazer internamente deve seguir rigorosamente critérios que se alinhem com as perspectivas futuras da empresa.

“É fundamental conhecer o que se vende, qual o mercado, os processos de fulfillment, as expectativas dos clientes e, acima de tudo, monitorar e medir tudo o que é executado. E em tempo em que as reações possam ser factíveis. Ter visibilidade não é uma opção. É uma necessidade. A tecnologia está aí para suportar, dar visibilidade e transparência aos processos. E é importante avaliar a capacidade de execução. O comércio eletrônico vive desta competência. Portanto, se internamente a empresa não possui esta habilidade, nada mais interessante do que avaliar alguém que faça melhor”, adverte Bertaglia, da Berthas.

Ainda com relação ao “o que fazer para que estes modelos deem certo”, Antunes, da FIPECAFI, salienta que alguns pesquisadores colocam que para dar certo o fulfillment, é necessário que a empresa que o vai implementar garanta: Plataforma e-commerce confiável; Processos bem estabelecidos e eficientes de gestão de estoques; Gestão eficiente de omnichannel (diferentes estratégias de canais de venda); Escolha sobre a terceirização do processo ou mão-de-obra; Organização e gestão das atividades do armazém; Definição de indicadores (KPIs) para o processo. “Na verdade, estes modelos já estão dando certo, agora é apenas evoluir cada vez mais com tecnologia, integração, atendimento e o transporte em si”, completa Carnavalli, da ONCLICK.

Na verdade, o melhor do fulfillment é permitir o crescimento ordenado dos e-commerces, garantindo retaguarda estruturada para mais abrangência em todo o território brasileiro, com o melhor da tecnologia e sem custos elevados. “Podemos compará-lo ao antigo termo ‘outsourcing da TI’ no segmento B2B: ao terceirizar, deixa-se de ser absorvido por demandas operacionais para se dedicar ao estratégico, ao que realmente traz receita. E deixar que as rotinas de controle de estoque, localização de itens, avarias, perdas e muito mais sejam efetuadas por quem se especializou em logística. Para isso, é fundamental contar com um fornecedor de confiança, que traga de fato inteligência para os processos logísticos”, finaliza Zamboni, da UX Group.

Participantes desta matéria

AGR Consultores: Foca em projetos de transformação organizacional e crescimento dos resultados através de mudanças em processos, tecnologias e pessoas. Desenvolve projetos que permeiam toda cadeia de suprimentos, com implantação de operações fulfillment, redesenho e otimização de processos (metodologia Lean) com foco na produtividade e fluidez dos mesmos.

Berthas: Empresa de consultoria estratégica no segmento de Supply Chain que auxilia na busca da excelência operacional e racionalização de custos.

Faculdade FIPECAFI: Instituição de ensino superior reconhecida pela qualidade na formação de alunos nos níveis de graduação e pós-graduação, lato sensu e stricto sensu.

ONCLICK: Empresa de tecnologia focada no desenvolvimento de soluções empresariais. Com um dos principais ERPs do país, oferece soluções completas para melhorar a gestão de empresas.

UX. Group: Logtech especializada em gestão inteligente de logística e transportes. Dividido em três verticais – UX. Solutions, UX. Delivery e UX. Fulfillment – o grupo tem a proposta de atender e-commerces de ponta a ponta, por meio de uma solução única de gestão, sistemas e entrega.