Logística como fonte de vantagem competitiva

Você já pensou em como a opinião de um cliente pode gerar diferencial estratégico para as operações de uma empresa?

Segundo Christopher (2007, p. 84), o valor é gerado no momento em que “as percepções dos benefícios em uma transação superam os custos totais de propriedade”. De modo genérico, a partir do momento em que o consumidor está disposto a pagar por algo a mais do que o bem que ele adquiriu, o cliente percebe o valor agregado ao produto/serviço, e com isso aumenta o diferencial estratégico da organização.

Para Novaes (2001, p. 185), é possível definir que “o valor de um produto é composto pela margem e pelas atividades de valor”. De modo geral, estas atividades estão relacionadas aos processos operacionais utilizados para desenvolver/produzir um produto, e de que maneira este valor será percebido pelo mercado. A margem representa a relação entre o valor do produto e os custos para executar tais atividades. Com isso, o conjunto de processos que adicionam valor aos produtos e serviços de uma organização é denominado cadeia de valor (Value Chain).

Dessa forma, a cadeia de valor é formada pelas atividades operacionais, conforme disposto na Figura 1. Percebe-se que a cadeia de valor é formada pelas atividades primárias, as quais estão relacionadas à concepção e ao desenvolvimento do produto, bem como com sua venda, o modo de distribuição ao comprador e assistência pós-venda. Já as atividades de apoio são atividades de suporte às atividades primárias e a elas mesmas. A infraestrutura indica de que maneira uma cadeia de suprimentos estará associada para ampliar a vantagem competitiva.

Figura 1 – Cadeia de valor genérica

Fonte: Adaptado de Porter (1985 apud CHRISTOPHER, 2012)

Dentro deste contexto, a logística tem por finalidade gerar agregação de valor ao processo operacional de uma organização como um todo, otimizando desde o transporte de matéria-prima até à expedição do produto final ao cliente, buscando garantir um bom nível de serviço durante o processo de comercialização de um produto/serviço.

Nesse sentido, a gestão eficiente das atividades da cadeia de valor garante o nível de serviço e um processo eficiente, fato este que gera maior percepção de valor pelo cliente. Assim, na medida em que é possível garantir ou superar as expectativas dos clientes, garante-se também a satisfação deles, ampliando assim a vantagem competitiva de uma organização.

Para se ter uma ideia da importância da visão de valor do cliente para o desenvolvimento de atividades logísticas, Levitt (2000), considerado um dos maiores especialistas em marketing moderno, afirmou que “as pessoas não compram produtos, compram benefícios”. Essa frase é a mola propulsora para o que é preciso fazer para agregar valor e quais os passos necessários para conquistar a preferência desse cliente.

Assim, a identificação dos atributos logísticos, chamados comumente de atributos ganhadores de pedidos, que podem influenciar a satisfação dos clientes, é fundamental para a competitividade e lucratividade das organizações.

Diversos trabalhos apresentados na literatura científica argumentam sobre as diferentes dimensões sobre os principais atributos ganhadores de pedidos. Uma análise destes trabalhos propõe a existência de 13 atributos:

• Agilidade de entrega – velocidade em que o pedido, após definido pelo cliente, é entregue. De modo geral, esse atributo é a identificação do tempo de ciclo de um pedido. Algumas empresas de comercialização eletrônica (e-commerce) determinam prazos menores que da concorrência, tais como 48 horas. Um desafio e tanto, não é?
• Confiabilidade do prazo entrega – capacidade de uma empresa em entregar o pedido no prazo acordado e de forma constante. O exemplo das empresas de e-commerce pode ser sustentado nesta dimensão, pois mais que prometer ao cliente é necessário cumprir.
• Confiabilidade da quantidade correta – capacidade de atender aos pedidos de forma integral, sem variações na quantidade ou problemas de qualidade dos itens. É comum, em uma cadeia de suprimentos, uma empresa de varejo ou atacado emitir um pedido com diversos produtos e em diversas quantidades, por isso é necessário atender o pedido na íntegra (no mundo logístico: sem quebra). Imagine você sendo o organizador do time de vôlei do seu condomínio e comprou pelo e-commerce o novo uniforme para disputar um jogo decisivo e, ao receber a encomenda, descobre que vieram apenas quatro camisetas.
• Confiabilidade do produto correto – a não existência de erros nos pedidos ou substituição de produtos na entrega. Imagine agora se todas as quatro camisetas que chegaram fossem de outro time?
• Entrega sem danos ao produto – índice de defeitos dos produtos e danos ocorridos durante as operações logísticas (armazenagem, movimentação, transporte etc.).
• Flexibilidade no serviço prestado – capacidade de adequação às necessidades do cliente, quanto a pedidos especiais, de urgência, capacidade de transportar cargas especiais ou perigosas, tamanho do lote de entrega e flexibilidade nos horários de coleta e entrega.
• Recuperação de falhas – identifica o comportamento da empresa na ocorrência de falhas em seu serviço, no tratamento das reclamações e na velocidade de correção dos problemas. Esta dimensão também pode ser denominada de resiliência, e um exemplo claro é o de recall das cadeias automotivas, ou seja, a convocação por parte do fabricante ou distribuidor para que o produto seja levado de volta para substituição ou reparo de possíveis ou reais defeitos.
• Rastreabilidade – capacidade de fornecer informações sobre a situação do pedido e das operações de entrega. Atualmente, é possível saber o status de uma correspondência, o mesmo acontece com outros produtos e empresas que possuem, muitas vezes, status em tempo real.
• Comunicação – representa os aspectos de comunicação de uma empresa com o cliente, inclusive no aviso de problemas de entrega, clareza no contrato de fornecimento do serviço, qualidade na previsão de data de entrega etc.
• Confiança e conhecimento da equipe de contato com o cliente – inclui ferramentas de gestão de conhecimento das informações fornecidas aos clientes acerca de determinado pedido.
• Disponibilidade dos produtos e do serviço – capacidade de disponibilidade de estoques para os produtos solicitados, ou até mesmo a disponibilidade de meios para prestação do serviço.
• Apoio pós-entrega – ações após a entrega das mercadorias na empresa, incluindo o apoio na venda dos produtos, bem como em serviços de intermediação com fornecedores e apoio na entrega do produto para os clientes.
• Preço – política de preço e condições de venda.

Todos estes atributos permitem ampliar a agregação de valor e corroboraram a já citada definição de Christopher (2007) para a logística: a entrega de mais valor ao cliente.

Assim, é possível perceber que a maior parte das empresas percebe a necessidade de maximizar o desempenho de operações logísticas apenas quando é necessário reduzir custos. Contudo, algumas empresas passam a utilizar o sistema logístico como fonte de vantagem competitiva, e, por isso, conseguem personalizar pacotes de serviços oferecidos, a fim de atender às necessidades específicas dos clientes, fato este que gera substancial diferencial estratégico.

Para satisfazer essas exigências, as empresas necessitam reorganizar e estruturar as suas atividades e fazer delas um sistema. Ou seja, pensar na logística integrada.

Para Ballou (2007), a logística é um conjunto de atividades funcionais que é repetido muitas vezes ao longo do canal de suprimentos através do qual as matérias-primas são convertidas em produtos acabados e o valor é adicionado aos olhos dos consumidores.

Vamos pegar, por exemplo, um pãozinho que é feito perto da sua casa. A padaria tem sua demanda estimada e, para tanto, programa sua produção e operações para atendê-la, ou seja, se estima vender 500 pãezinhos por dia, precisa organizar seus recursos materiais, financeiros e físicos (pessoas, máquinas e equipamentos etc.), além de informações para atender os seus clientes. Conseguiu visualizar esta cadeia de valor que inicia com a compra de farinha até a venda do pãozinho quentinho?

Então, vamos juntar os conceitos de logística e cadeia de valor? A logística de suprimentos do pãozinho será responsável pela aquisição, armazenagem, estocagem, entre outras atividades necessárias para disponibilizar os materiais para os colaboradores da empresa poderem produzir os produtos finais. Mas em que momento produzir e em quais recursos? Estas perguntas fazem parte da logística de produção, que organizará os recursos produtivos de forma mais apropriada para poder atender a demanda. E depois do produto pronto é necessário disponibilizar aos clientes. Atualmente, este processo é feito na própria loja (padaria), mas antigamente havia os entregadores de pães e leite, o que tornava mais complexa a distribuição, sendo esta parte da logística de distribuição.

Na Figura 1, vemos a cadeia de valor onde é englobada estas três sequências logísticas, e é completada com a área comercial (vendas) e de pós-vendas (serviços), que inclusive tem a logística reversa como parte do processo. Todas estas etapas são importantes e essenciais para agregar valor ao cliente.

A logística agrega valor de lugar, de tempo, de qualidade e de informação à cadeia produtiva. Além de agregar os valores positivos para o consumidor final, a logística moderna procura também eliminar do processo tudo que não tenha valor para o cliente, ou seja, aquilo que acarrete somente custos e perdas de tempo. Quando as operações estão integradas e são consideradas como competência-chave do negócio, podem servir como base para obtenção de vantagem estratégica. Fica evidente a importância da logística às organizações, em que três grandes aspectos podem resumir sua importância empresarial: i) obtenção de vantagem competitiva; ii) redução de custos; iii) agregação de valor.

O grande desafio da Logística, então, é conseguir equilibrar as variáveis: custos e nível de serviço. É possível melhorar o nível de serviço e reduzir o custo simultaneamente? Nem sempre é possível, vamos ter como exemplo uma expectativa ou acordo realizado junto ao cliente, que é o de atender os pedidos em até 48 horas (exemplo que vimos agora a pouco).

 Para esta rápida resposta ao consumidor, será necessário ter produtos em estoque para o atendimento de requisito. O aumento de estoque significará maiores custos. Então, qual é a solução? Não existe uma resposta exata, cada empresa, processo, cliente, e até mesmo produto terá sua especificidade e estratégia distinta. Cabe ao gestor decidir este “trade off”, ou seja, decidir o que priorizar. Esta decisão pode resultar em vantagem competitiva e agregação de valor.

Leonardo Ferreira:

• Administrador de Empresas, Consultor Organizacional, Professor, Escritor e Palestrante na área de gestão e educação.
• Proprietário da Confraria Corporativa – Produtividade, Qualidade e Logística, empresa de Consultoria Organizacional e Treinamento.
• Experiência de 20 anos em gestão empresarial trabalhando e prestando serviços junto a empresas nacionais e multinacionais.
• Membro do Grupo de Excelência em Gestão da Cadeia de Suprimentos e Logística (GELOG) no CRA-SP;
• Membro e Representante Técnico do Instituto Paulista de Excelência em Gestão (IPEG).
• Avaliador nos Prêmios Nacionais, Estaduais e Setoriais de Excelência em Gestão.

leonardo.ferreira@confrariacorporativa.com.br

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