A era do cliente: longe da realidade brasileira?

Philip Kotler – selecionado em 2005 como o quarto maior especialista de negócios pelo Financial Times, e o ‘maior dos especialistas na prática do marketing’ pelo Management Centre Europe – profetizou, há alguns anos, que, em uma década, empresas que não colocassem o cliente em primeiro lugar não conseguiriam estar presentes no acirrado mercado, seja qual for o segmento que atue.

O período de tempo estimado para esta transformação já passou, entretanto, as empresas que são reconhecidas como tendo o foco no cliente são consideradas na vanguarda do nosso tempo. O que aconteceu? Por que ainda nos surpreendemos quando somos tratados dignamente? Por que ainda ficamos satisfeitos quando finalmente conseguimos cancelar um serviço que não nos atende bem, tendo explicado nossos motivos para diversos atendentes? O que impede que a ‘era do cliente’ se torne uma realidade no mercado brasileiro?

O que sustenta toda e qualquer decisão de mudança em corporações é a busca por maiores ganhos ou para evitar futuras perdas. Portanto, a decisão de adotar uma estrutura organizacional que priorize o cliente se dará por meio da comparação dos investimentos necessários em processos, pessoas e tecnologia versus perspectivas de lucro futuro, mantendo os padrões de atendimento atuais.

Como ainda nos sentimos como consumidores de segunda classe, percebe-se que as empresas não priorizaram a mudança de padrão de atendimento. É preciso entender o que envolve uma decisão administrativa para a empresa focar o cliente, até para compreendermos o que a impede de tomá-la.

O processo de mudança envolvido em entender e atender a nuance de cada consumidor é bastante complexo e nenhuma corporação conseguiu alcançá-lo em um curto período de tempo. Portanto, a cobrança por resultados imediatos é um dos fatores que torna a escolha por esta filosofia bastante desafiadora.
Quais são, de maneira geral, as resistências não expressas que impedem a implantação deste modelo?

1. Achar que sabe melhor do que ninguém o que quer o seu cliente;
2. Deduzir que “somos melhores” que os nossos concorrentes, somos bench marketing no mercado;
3. Pensar que estes novos modelos são apenas modismos e, que, portanto, será uma perda de tempo e energia tentar implantá-los;
4. Experiências passadas de processos de mudança traumáticas;
5. Atribuir o baixo desempenho ou indicadores como margem de lucro em declínio a fatores externos como economia, maturidade do mercado e etc.

Quais são os principais pontos para uma implantação bem sucedida de um modelo de atendimento com foco no cliente:

1. Conseguir o comprometimento de todas as áreas da empresa com o conceito de ‘cadeia de ajuda’;
2. Mudança no papel das lideranças da empresa, transferindo maior poder e responsabilidade para os pontos de contato com o cliente;
3. Sensibilização e entendimento de cada um dos funcionários da empresa com o seu papel perante a agregação de valor para o cliente, não importando se é de uma área, meio ou fim (contato com o cliente);
4. Realinhamento dos processos internos para refletir em ações casadas com as expectativas dos clientes e com flexibilidade para mudanças rápidas;
5. Investimento tecnológico que suportem todos os processos realinhados e que permita agilidade de respostas ao cliente;
6. Obter por parte do cliente o reconhecimento das melhorias, sob sua óptica e as recompensas oriundas de entregar um produto ou serviço de acordo com os critérios e especificações esperados.

O momento da virada da percepção do cliente é poderoso, pois se entra num circulo virtuoso onde cada um dos colaboradores da empresa percebe os ganhos e o comportamento é reforçado naturalmente. Gerando assim resultados cada vez mais consistentes e reforçando a crença de que este é o melhor caminho para os objetivos individuais e corporativos.

Marcos Moreno – consultor sênior da Muttare, consultoria de gestão fundada em 2002. Desenvolve serviços de atendimento ao cliente, desenvolvimento de lideranças e projetos de gestão descentralizada
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